Bereits Kalakota/Whinston hatten in der Anfangszeit des Electronic Commerce darauf hingewiesen, daß ein bedeutender Vorteil des Electronic Commerce darin besteht, daß über das Medium Internet Nischenprodukte angeboten werden können, bei denen Vertrieb und Service im stationären Handel bzw. mit normalem Marketingaufwand unrentabel wäre: „There is also the potential of wider availability of hard-to-find products and wider selection of items due to the width and efficiency of the channel“.
Heutzutage zeigt sich, dass diese Aussage umso mehr Gewicht bekommt, als dass das Internet immer mehr Nischenanbieter hervorbringt. Dabei zeigt sich, dass heute ein Markteintritt im Internet außerhalb einer Nische kaum mehr Erfolg verspricht. Wer will heute schon amazon Konkurrenz machen. Mit einer Nische aber (Zalando bediente z.B. urspünglich die Nische Schuhe, bevor es sich breiter aufstellen konnte) kann man heute im E-Commerce sehr erfolgreich sein. Auch andere Nischen (z.B. die Tierkrankenversicherung für Vögel) könnten außerhalb des Internet kaum mit Erfolg vertieben werden.
